ATL, BTL ve TTL Pazarlama Nedir?

Dijital pazarlama ile ilgilenen, bu konuda merak sahibi herkesin bilmesi gereken kavramların başında; ATL, BTL VE TTL kavramları geliyor.

Pazarlama faaliyetleri uygularken iki farklı yolu tercih edebilirsiniz. Ya bütün bir pazar için geniş kitlelere ürününüzün tanıtımını yaparsınız ya da belirli bir müşteri grubunu hedefleyen spesifik iletişim kampanyaları oluşturursunuz. Bugün, bu bahsettiğim pazarlama stratejileri iki ayrı kategoriye ayrılıyor – Çizgi Üstü (ATL) ve Çizgi Altı (BTL).

Tüketim trendlerinin sürekli değişmesiyle birlikte pazarlamacıların bu değişen talepleri karşılamanın yollarını bulması gerekiyordu. Artan rekabet ve teknolojik gelişmeler nedeniyle sınırları bulanıklaşan ATL ve BTL kavramlarının üstüne, pazarlama faaliyetlerinin bütünleşik halini içeren TTL Pazarlama (Through The Line) kavramı ortaya çıktı.

ATL - BTL VE TTL Pazarlama — ATL – BTL VE TTL Pazarlama

Şimdi bu yaklaşımların her birine teker teker göz atalım:

ATL Pazarlama (Above The Line Marketing) Nedir?

Türkçe’de “Çizgi Üstü Pazarlama” olarak kullanılmaktadır. Bu pazarlama türünde kampanyalar çok geniş kitleler hedeflenerek gerçekleştirilir.

ATL pazarlaması, marka bilinirliği oluşturmak ve pazarlaması yapılan ögenin zihinlerde yer etmesi amacıyla kullanılır. Bu sebeple dönüşümlere değil, bilgi vermeye odaklanılır. Detaylı hedeflemenin yapılamadığı bu pazarlama türünde kampanyalar; bölgesel, ulusal veyahut global düzeyde gerçekleştirilerek maksimum sayıda tüketiciye ulaşmak hedeflenir. Bu nedenle ATL iletişimi çok büyük bütçeler ile gerçekleştirilir.

Reklamveren tarafından kitlelere ulaşılabilmesi için televizyon, sinema, radyo, gazete ve dergi gibi medya organları kullanılır. ATL pazarlaması, doğası gereği her ne kadar geleneksel gibi görünse de sadece geleneksel pazarlama kanallarını kullanmak zorunda değildir. Örnek olarak Youtube kullanılarak bir ATL kampanyası hazırlayabilirsiniz.

ATL pazarlamasındaki amaç; kesin bir dönüşüm oranı görmek değil, müşterilerin genel olarak markanız veya ürününüzden haberdar olmasını sağlayarak bilinirliğinizi arttırmaktır.

ATL Pazarlamanın Avantajları

Çok geniş kitlelere ulaşmanızı sağlar.
Marka bilinirliği oluşturarak markanızın zihinlerde yer etmesini sağlar.
Kitlelerin karar verme mekanizmasına etki edebilir, onlarda ürünlerinize dair heyecan yaratabilirsiniz.
ATL kampanyalar ile şirket veya ürününüz için bir imaj oluşturabilirsiniz.

BTL Pazarlama Nedir? (Below The Line Marketing)

BTL(Below The Line), Türkçe kullanımıyla “Çizgi Altı Pazarlama” doğrudan gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri olarak tanımlanabilir. BTL kampanyalar, doğrudan bir amaca hizmet eder. Bu pazarlama türünde marka bilinirliğinden ziyade satış veya dönüşüm gerçekleştirmeye odaklanılır.

BTL pazarlama gerçekleştirirken belirli hedef kitleler belirleyebilir, bu hedef kitlelere özel olarak hazırlanmış kampanyalar oluşturabilirsiniz. Bu açıdan baktığımız zaman çizgi altı pazarlama doğası gereği spesifiktir ve reklamveren tarafından potansiyel müşteriler olarak tanımlanan tüketicilere yöneliktir.

BTL pazarlama çalışmalarında, ATL kampanyalara nazaran çok daha düşük bütçeler ile kampanyalar hazırlayabilirsiniz. Bu nedenle ATL pazarlama çalışmalarında olduğu gibi sadece büyük markalar değil, büyüklüğü fark etmeksizin tüm markalar tarafından kullanılabilir.

Çizgi altı pazarlama ölçülebilirdir. Reklamveren, hazırlamış olduğu BTL kampanyanın yatırım getirisi, satış sayısı, dönüşüm oranı gibi metrikleri takip edebilir. Bu metrikleri değerlendirerek somut sonuçlar elde etmeye odaklanır. Oluşturulan kampanyanın sonuçlarının büyük ölçüde ölçülemez olduğu ATL reklamcılığının aksine BTL pazarlama faaliyetleri, bir reklam kampanyasının başarısını değerlendirmek için kolayca izlenebilir ve ölçülebilir.

BTL Pazarlama Kanalları Nelerdir?

Çizgi altı pazarlama çalışmalarında birçok doğrudan pazarlama kanalı kullanılmaktadır. Bunlara örnek olarak;

Sms
Email
Google Ads, Facebook Ads
Tele Pazarlama
Broşür, Katalog
Satış Noktaları gibi kanalları gösterebiliriz.

BTL Pazarlamanın Avantajları

ATL’ye göre BTL’nin dönüşüm oranı fazladır.
Nispeten daha düşük bütçeler ile kampanyalar oluşturabilirsiniz.
ATL kampanyalara göre daha yüksek dönüşüm oranı sağlar.
Spesifik hedef kitleler oluşturabilir, bu hedef kitlelere özel kampanya hazırlayabilirsiniz.
Ölçülebilirdir. Yatırımınızın geri dönüş oranlarını takip edebilir, kampanyanızın başarılı olup olmadığını değerlendirebilirsiniz.
Kolayca uygulanabilir, takip edilebilir ve müdahale edilebilirdir. Bu açıdan kontrol sizdedir.

TTL Pazarlama Nedir? (Through The Line Marketing)

TTL Pazarlama, hem ATL hem de BTL kampanya prensiblerini içeren, bütünleşik pazarlama faaliyetleri için kullanılan bir terimdir. “360 Derece Pazarlama” olarak da bilinir.

TTL kampanyalarında marka ve ürün bilinirliğinin yanı sıra kampanya sonucunda satış ve dönüşüm gerçekleşmesi de hedeflenir. Bu hedef doğrultusunda hem ATL hem de BTL pazarlama kanalları kullanılır.

TTL kampanyalarına şöyle bir örnek verebiliriz. Bir e-ticaret sitesinin dijital pazarlama uzmanı olduğunuzu düşünelim. Sadece üç güne özel bir indirim kampanyası hazırlamayı planlıyorsunuz. Bu kampanyanın duyurusu için de ülke çapında bir “Youtube” kampanyası oluşturdunuz. Bu kampanyada kullanıcıların ilgi alanları ve demografik bilgilerine göre farklı video reklamlar gösterecek ve bu reklamlar aracılığı ile çeşitli promosyon kodları vereceksiniz. Aynı zamanda da gazete reklamları ile bu kampanyayı destekleyecek, dergilerde de çeşitli reklam alanları satın alacaksınız.

Bu kampanya; yüksek bütçe, geniş kitlelere yayılım ve kullanılan kanallar açısından bir ATL kampanya gibi görünse de kitle hedeflemesi, promosyon kodu üzerinden dönüşüm izlemesi ve yatırım getirisinin büyük ölçüde ölçülebilir olması yoluyla da bir BTL kampanya gibi görünebilir. İşte bu tür bütünleşik pazarlama faaliyetleri TTL olarak adlandırılıyor.