Dijital Pazarlama Terim ve Metrikleri: Bölüm 1

Bir önceki yazımda “Dijital Pazarlama Nedir?” sorusuna cevap aramış, dijital pazarlama kanallarını sizlere aktarmıştım. Temel düzeyde “Dijital Pazarlama 101” dersi seviyesinde hazırlamış olduğum bu blog yazılarında sıra çevrimiçi pazarlama çalışmalarında kullandığımız terim ve metriklere geldi.

Bir dijital pazarlama çalışması hazırladığınızı varsayalım. Belirlediğiniz hedefler doğrultusunda reklam kampanyanızı oluşturuyor ve yayına alıyorsunuz. Peki bu reklam kampanyasının belirlenen hedeflere ulaşıp ulaşmadığını nasıl anlayacağız? İşte bu noktada ölçümleme devreye giriyor. Doğru bir ölçümleme gerçekleştirebilmek için de sektörel terimleri ve metrikleri bilmek, verileri anlamlandırırken de neyin tam olarak ne işe yaradığına hakim olmak gerekiyor.

Bu yazıda geçen temel terim ve metriklere hakim olmak, dijital pazarlama kampanyalarınızın performansını daha iyi değerlendirmenize, kampanyalarınız sonucunda elde ettiğiniz verilerinizi doğru anlamlandırmanıza ve işletmeleriniz için stratejik kararlar almanıza yardımcı olacak.

Web Site Terim ve Metrikleri

Oturum(Session)

Oturum (Ziyaret), bir kullanıcının belirli bir zaman aralığı içerisinde web sitenizde veya uygulamanızda etkin olduğu zamanı kapsar. Bir oturum birden fazla sayfa görüntüleme, etkinlik ve işlem içerebilir.

Web sitenizde veya uygulamanızda etkin olduğu sürece kullanıcının oturumu devam eder. Eğer kullanıcı 30 dakika ve daha fazla süre boyunca bir işlem gerçekleştirmezse oturumu sonlandırılır. Bir işlem gerçekleştirilmeden geçen 30 dakikanın ardından kullanıcı web sitenizde tekrar aktif olur ve işlem gerçekleştirirse, bu yeni bir oturum olarak tanımlanır ve aynı kullanıcı tarafından o gün gerçekleştirilen ikinci oturum olarak adlandırılır. Böylece kullanıcı tarafından aynı gün içerisinde birden fazla oturum gerçekleştirilmiş olur.

Bir kullanıcının web sitenize girdiğini varsayalım. Bu kullanıcı sitenizde belirli bir süre gezindikten sonra internet tarayıcısından web sitenizi kapattı ve farklı sitelerde gezinmeye devam etti. Eğer bu kullanıcı 30 dakika içerisinde web sitenize aynı tarayıcı üzerinden geri dönerse ilk oturumu devam ediyor varsayılır ve yeni bir oturum oluşturulmaz. Eğer bu kullanıcı web sitenizi terk ettikten 40 dakika sonra sitenize geri dönmüş olsaydı eski oturumu sona ermiş kabul edilecek ve yeni bir oturum başlatılacaktı.

Tekil Ziyaretçi (Uniqe Visitor)

Tekil ziyaretçi, belirli bir tarih aralığı içerisinde web sitesine kaç farklı kullanıcının ziyaret gerçekleştirdiğini anlamamızı sağlayan metriktir. Aynı kullanıcı siteye belli bir zaman aralığında tekrar tekrar giriyor olsa dahi bu girişler 1 ziyaretçi olarak sayılır.

Sayfa Görüntüleme (Page Views)

Kullanıcının web sitesi oturumu süresince gerçekleştirdiği sayfa görüntülemelerinin toplamıdır.

Ziyaret Başına Sayfa Görüntüleme (Pageview Per Session)

Web sitenizi ziyaret eden kullanıcıların, oturum başına ortalama kaç sayfa görüntülediğini öğrendiğimiz metriktir. Web sitenizin içerik kalitesi yükseldikçe, ziyaret başı sayfa görüntüleme değerleriniz de artış gösterir.

Hemen Çıkma (Bounce)

Dijital pazarlama uzmanları için en önemli metriklerden biri de Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate) dır.

Sitenizi ziyaret eden kullanıcıların sitenizde hiçbir aksiyon almadan tek sayfalık oturum gerçekleştirmesine ‘Hemen Çıkma’ denir. ‘Hemen Çıkma Oranı’ ise siteye gelen fakat herhangi bir etkileşimde bulunmadan çıkan kullanıcıların yüzdeliğini bize verir. Bu oran, toplam oturum sayısının tek sayfa oturum sayısına bölünmesi ile elde edilir.

Hemen çıkma oranının yüksekliği, sitenizi ziyaret eden kullanıcıların site içerisinde aradıklarını bulamadıklarını veya sayfada teknik problemlerin olduğunu düşündürebilir. Site açılış hızı, mobil uyumluluk, içerik kalitesi, site tasarımı gibi etmenlerin analizini gerçekleştirip çeşitli optimizasyonlar sağlayarak hemen çıkma oranınızı düşürebilirsiniz.

Dönüşüm (Conversion)

Dönüşüm, web sitenizi ziyaret eden kullanıcıların sizin için değerli olan bir işlemi gerçekleştirmesi demektir. Dijital pazarlama çalışmalarımız için çok önemli kavramlardan (belki de en önemlisi) biri olan dönüşüm, gerçekleştirdiğimiz dijital pazarlama çalışmaları sonucunda işletmemize sağlanan değeri de görmemizi sağlar.

Bir işletmenin ticari beklentilerine bağlı olarak satış gerçekleşmesi, e-mail listesine üye olunması, sayfa görüntülenmesi gibi farklı dönüşüm hedefleri olabilir. Eğer bir e-ticaret siteniz varsa sizin için değerli olan işlem “Satış” olacakken, müşterilerini showroomuna davet ederek test sürüşü hediye eden bir galerici için “Form Doldurma” hedefi değerli olacaktır.

Trafik Kaynakları

Sitenize trafik yönlendiren tüm kaynaklara trafik kaynakları diyoruz. Google Analytics üzerinde Kaynak/Araç (Source/Medium) metrikleri üzerinden trafik kaynaklarını görebiliriz.

Google Ads, Facebook Ads, organik, affiliate, sosyal medya platformları gibi kanalları trafik kaynaklarına örnek olarak gösterebiliriz.

İlişkilendirme (Attribution)

İlk yazımda bahsettiğim gibi bir dijital pazarlama çalışmasında birçok farklı kanal kullanıyoruz. Bu kanalların her birinden çeşitli kullanıcılar web sitemizi ziyaret ediyor. Çoğu zaman da bu kanallar birbirleri ile etkileşim halinde oluyor ve bu sayede kullanıcı birçok kanaldan geçerek sitemize geliyor ve dönüşüm gerçekleştiriyor. İlişkilendirme, bir kullanıcının dönüşüme giderken karşılaştığı temas noktalarına değer atama sürecidir.

Biraz karışık olmuş olabilir, bu sebeple bir örnek ile açıklayacağım. Web sitenizde cep telefonu satışı gerçekleştiriyorsunuz. Bu ay satışları %10 arttırma hedefiniz var ve bu sebeple çeşitli kanalları kullanarak reklamlarınızı yayınlamaya başladınız. Bir süre sonra Google Ads aracılığıyla bir kullanıcı sitenize giriş yaptı ve satışta olan telefonunuzu inceledi fakat herhangi bir satın alım yapmadan sitenizden ayrıldı. İki gün sonra aynı kullanıcı retargeting reklamınız aracılığıyla siteye tekrar giriş yaptı ve yine satın alım gerçekleştirmeden siteden ayrıldı. Üç gün sonra da bu kullanıcı direkt olarak site linki üzerinden sitenize giriş yaptı ve satın alım gerçekleştirdi. Peki bu satın alma hangi kanal sayesinde gerçekleşti? İşte bu soruya ilişkilendirme modellerini kullanarak cevap alıyoruz.

İlişkilendirme, dijital pazarlama uzmanlarına satışlar ve dönüşümler için tüketicinin geldiği her bir kanalın katkısını değerlendirme olanağı sunar. Bu açıdan ilişkilendirme kavramı dijital pazarlama uzmanları için önemli bir kavramdır.

İlişkilendirme Modeli (Attribution Model)

İlişkilendirme modeli, bir kullanıcının dönüşüme giderken karşılaştığı temas noktalarına nasıl değer atanacağını belirleyen kural kümesidir.

Son tıklama, ilk tıklama, lineer (doğrusal) ve zamana bağlı gibi birçok ilişkilendirme modeli mevcuttur. İlişkilendirme dijital pazarlama çalışmalarında ileri seviye bir konu olduğu için bu modellere ve modellerin kullanımlarına ayrıca bir blog yazısında değiniyor olacağım.

Ortalama Oturum Süresi (Session Duration)

Ortalama oturum süresi web sitenizi ziyaret eden kullanıcıların site içerisinde geçirdiği ortalama süreyi belirtir. Bu sürenin yüksek olması bize site içeriğinin kullanıcıların ilgisini çektiğini söylerken, bu sürenin düşük olması web sitesi içeriğinin yetersiz olduğu anlamına gelir. Aynı zamanda arama motoru optimizasyonu çalışmaları için de önemli bir metriktir.

UTM Takibi (UTM Tracking)

Yapmış olduğumuz reklamlarda linklerin sonuna yerleştirdiğimiz UTM parametreleri, kullanıcıların siteye hangi kaynaklardan geldiğini ve satışın hangi kaynak aracılığıyla meydana geldiğini anlamamızı sağlar. UTM Takibi ilişkilendirme açısından önemlidir. UTM parametreleri linklere nasıl eklenir, takibi nasıl gerçekleştirilir konularında da ilerleyen günlerde bir blog yazısı yayınlayacağım.

Landing Page

Hazırlamış olduğunuz reklam kampanyasında, reklama tıklayan kullanıcıların gitmesini istediğiniz sayfa “Landing Page” olarak adlandırılır. Landing Pageler genellikle belirli bir hedef kitleye ya da amaca uygun hazırlanmış sayfalardır.

CTA (Call to Action)

Web sitenizde veya hazırlamış olduğunuz reklam görsellerinde tüketicinin eyleme geçmesini sağlamayı amaçlayan çağrılara denir. Örnek olarak; girdiğiniz bir e-ticaret sitesinde gördüğünüz “Hemen Satın Al”, “Sepete Ekle”, “Hemen Üye Ol!” çağrılarını gösterebiliriz.

İlk bölümümüzde web sitesi ağırlıklı terim ve metrikler üzerinden giderek sektörel terimleri anlatmaya çalıştım. İkinci bölümde ise dijital pazarlamada kullandığımız teknik terimler ve metrikler üzerinden gideceğiz.

Eğer “Dijital Pazarlama Nedir? Dijital Pazarlama Kanalları Nelerdir?” yazımı okumadıysanız buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Sıradaki Yazı: Dijital Pazarlama Terim ve Metrikleri: Bölüm 2

Soru, düşünce ve önerileriniz için lütfen benimle iletişime geçmekten çekinmeyin.